GKV auf dem Weg zum Gesundheitsmanager und -partner
Die Krankenversicherungsbranche befindet sich mitten im Wandel
Der Wandel Deutschlands zur digitalen Gesellschaft zwingt auch die Krankenkassen, sich entsprechend anzupassen. Die Krankenversicherungsbranche hat nur langsam auf diese Veränderungen reagiert. Im Zuge der Weiterentwicklung des Gesundheitssystems wirken mehrere Trends. Dazu gehören der zunehmende Wettbewerb zwischen den Versicherern, steigende Kosten und veränderte Ansprüche der Verbraucher. Diese besondere Herausforderung bietet den Versicherern eine Chance, sich zum Thema Gesundheit komplett neu zu erfinden.
Dieser Beitrag soll Ihnen helfen, den aktuellen Stand der Branche zusammenzufassen und Denkanstöße zu geben, wie die Versicherungen den Wandel gestalten können.
Wie geht es mit der Krankenversicherungsbranche weiter?
Die großen gesetzlichen Krankenversicherungen und die privaten Krankenversicherungen investieren derzeit beide kräftig in die Digitalisierung. Sie versuchen, ihren Kundenservice durch den Einsatz neuer Technologien zu verbessern. Hier besteht die Herausforderung, dass die Krankenversicherungen in der Lage sind, das gleiche digitale Leistungsniveau wie andere gewerbliche Anbieter zu bieten. Denn der Wettbewerb weitet sich seit mehreren Jahren extrem aus:
Technologie-Riesen wie Google oder Apple haben den Gesundheitsmarkt als Wachstumsfeld entdeckt:
"Tech-Giganten nutzen die Corona-Epidemie, um im Gesundheitsmarkt Wachstumschancen auszubauen." Quelle: Manager Magazin
Beide Unternehmen vertreiben bereits eigene gesundheitsbezogene Produkte, darunter Apps, mit denen Nutzer ihre Fitnessaktivitäten verfolgen können. Zudem forschen sie an Geräten, die für medizinische Zwecke verwendet werden können. Diese Veränderungen im Wettbewerbsumfeld fördern die Notwendigkeit zur Weiterentwicklung der GKVen zum Gesundheitspartner und -manager zusätzlich.
"Seit Jahren wollen Apple und Google in die Gesundheitsbranche." Quelle: NZZ
Vom Payer zum Partner - Vorteile von Krankenkassen als Gesundheits-Lotsen
Neben der Reaktion auf externen Druck durch Kunden und Wettbewerb ist auch die aktive Gestaltung des Wandels der Angebote der Versicherer sinnvoll. Wenn Krankenkassen beginnen, in die Rolle eines Lotsen und Gestalters der Gesundheitsversorgung ihrer Versicherten zu schlüpfen, folgt durch bessere Prävention und Gesundheitsförderung nicht nur ein gesamtwirtschaftlicher Vorteil. Es entsteht auch ein betriebswirtschaftlicher Vorteil für die einzelne Kasse.
- Es ist davon auszugehen, dass Kunden, die sich von ihrer Kasse gut versorgt fühlen, eine geringere Wechselbereitschaft haben und somit länger bei der Kasse bleiben.
- Geschickte Maßnahmen zur Gesundheitsförderung senken auch die Erkrankungswahrscheinlichkeit der Versicherten und damit die zu erwartenden Ausgaben für medizinische Versorgung.
Erfolg als Versicherungsunternehmen bedarf der kontinuierlichen Orientierung an den Kundenbedürfnissen
Die Bedürfnisse und Fragen der “Gesundheitskunden” gehen weit über das Bezahlen von Gesundheitsleistungen hinaus
Um einen erstklassigen Service bieten zu können, müssen Entscheidungsträger im Gesundheitswesen die Erwartungen und Anliegen ihrer Kunden verstehen. Die nachfolgende Grafik zeigt die Bedürfnisse eines Versicherten beim Thema Gesundheit und welche Fragen sich aus Kundensicht stellen.
Bedürfnisse und Fragen der “Gesundheitskunden”
- Wie kann ich mich vor Krankheiten schützen?
- Welche Risiken haben die Behandlungswege?
- Wer hilft mir, mit der Krankheit zurechtzukommen?
Versicherte wollen nicht nur wissen, ob ihr Tarif alle Verfahren abdeckt und welche Selbstbeteiligung auf sie zukommen könnte. Darüber hinaus machen sich viele Menschen Sorgen, ob sie Zugang zu Spezialisten haben, ob sie rechtzeitig Termine bekommen und ob sie eine qualitativ hochwertige Versorgung erhalten. Außerdem stehen Fragen der Krankheitsprävention zunehmend im Fokus.
Versicherer sollten sich in der Gesundheits-Journey weiterentwickeln
Stellen wir dem wieder die gleiche Übersichtsgrafik zugrunde und sehen uns den Teil aus Sicht der ehemaligen "Zahlmeister" auf dem Weg zum integrierten Gesundheitsmanager/-partner an:
Gesundheits-Journey vom “Zahlmeister” zum integrierten Gesundheitsmanager/-partner
Die Optimierungen der bereits bestehenden Maßnahmen und die Entwicklung weiterer Möglichkeiten stehen hier im Vordergrund möglicher Ansätze für die Ausgestaltung der neuen Rolle. Ziel ist es, das eigene Geschäftsmodell weiterzuentwickeln und Innovationen zu betreiben, um die Kasse zu digitalisieren und nachhaltig besser aufzustellen
"Gesundheitsmanager und -partner” genießen viele Vorteile gegenüber reinen “Zahlmeistern”
Der Zahlmeister hat mit einer niedrigen Interaktionsfrequenz (nur wenn unbedingt notwendig) und einer nur begrenzten Wahrnehmung seiner Leistung zu kämpfen. Eine daraus resultierende geringe emotionale Bindung der Versicherten zeigt sich in Wechselbereitschaft und geringer Weiterempfehlungsbereitschaft. In der eigenen Weltanschauung ist Gesundheit durch gesunde Lebensweise nur von intrinsischer Motivation und genetischer Präposition des Kunden abhängig.
Hingegen genießen Gesundheitsmanager/-partner eine hohe Interaktionsfrequenz ihrer Kunden. Dies funktioniert täglich bei Mahlzeiten, Sport und im Alltag und zeigt sich somit in einer starken Wahrnehmung der Leistung. In der neuen Rolle erfahren Kassen eine intensivere emotionale Bindung in Form von geringer Wechselbereitschaft und hoher Weiterempfehlungsbereitschaft, da das Angebot sich im Wettbewerb deutlich abhebt. Im neuen Selbstverständnis entsteht gute Gesundheit der Kunden durch die aktive Förderung einer gesunden Lebensweise und die aktive Steuerung von Genesungsprozessen.
Die Folge sind mehr Kunden und geringere Kosten durch gesündere Kunden.
Einige Versicherer haben die Weiterentwicklung zum Gesundheits-Manager bereits gestartet
Viele Versicherer sind bereits dabei, digitale Geschäftsmodelle zu betreiben. Aus Nutzerperspektive stellen sich allerdings wieder die bekannten Fragen: Was ist diese Funktion eigentlich? Warum sollte ich das nutzen?
Die Weiterentwicklung der Krankenkassen zum Gesundheits-Manager
"Unsere Analysen haben gezeigt: Die Zufriedenheit mit und Nutzung der von den Krankenkassen bereitgestellten Services durch die “Gesundheitskunden” bleibt deutlich hinter den Möglichkeiten zurück." Quelle: Dr. Armin Höll-Steier - Partner DevelopX, Oktober 2022
Bisherige Lösungen sind ungenügend an Kunden- und Nutzerbedürfnissen orientiert
Viele Krankenkassen haben bereits ein breites Spektrum an (digitalen) Services entwickelt oder kaufen diese am Markt ein: digitale Arztsuche, digitale Terminbuchung Schwangerschaftscoaching, Pflegeinfos etc. Die Downloadzahlen und Bewertungen der Apps/Funktionen sprechen jedoch eine deutliche Sprache: Gesundheitskunden wissen nicht, dass es diese Services gibt und was sie bringen sollen. Außerdem sind die Services oft so “unemotional” aufbereitet und funktionieren so wenig interaktiv - machen also keinen “Spaß” - so dass diese kaum verwendet werden.
Erfolg in der Weiterentwicklung zum “Gesundheitsmanager/-partner” erfordert Neudenken in vier Dimensionen
Weiterentwicklung durch Neudenken in vier Dimensionen
Kundenzentriertheit
Vor dem Start von Entwicklungsarbeiten ist ein exaktes Verständnis der Kunden notwendig, um bedarfsgerecht zu entwickeln.
Wahrnehmung
Neu entwickelte Services/Funktionen müssen in die Wahrnehmung der Kunden gebracht und dort relevant werden.
Verständlichkeit
Neue Funktionen/ Services müssen einfach verständlich sein, so dass sich deren Mehrwert den Kunden direkt offenbart.
Attraktivität
Neue Funktionen/ Services müssen Spaß machen oder sehr nützlich sein – nur so werden diese verwendet und zur Gewohnheit.
Entwicklung zum “Gesundheitsmanager & -partner” sollte in mehreren Wellen umgesetzt werden
Um sich vom „Zahlmeister“ zum „Gesundheitsmanager und -partner“ zu entwickeln, kann in vier Wellen vorgegangen werden. Zunächst sollten alle relevanten Services entlang der Kundenreise in einer App zusammengeführt und dann mit Services zur Unterstützung des Genesungsprozesses angereichert werden. Als Nächstes sollten generische Krankheitspräventionsdienste und digitale Genesungsbegleiter eingeführt werden. Die vollständige Ausbaustufe ist erreicht, wenn sämtliche Services nicht mehr generisch, sondern auf die individuelle Lebens- und Krankheitshistorie/ Situation der Kunden zugeschnitten sind.
Die Ausbaustufen sind im Details wie folgt:
- Krankenversicherungs-App mit Fokus auf Kostenreduktion durch digitale Servicebereitstellung
Stichworte: Stammdatenverwaltung, Rechnungseinreichung, Bonusleistungsprogramm - Krankheitsmanager mit Fokus auf digitale Unterstützung des Genesungsprozesses
Stichworte: Teledoktor, Arztauswahlberater, Arztterminplaner, Medikamentenplaner, Medikamentenwecker, Integrierte ePA - Gesundheitsmanager mit Fokus auf generischer, kollektivdatenbasierter Krankheitsprävention
Stichworte: Hinweise zu gesunder Lebensweise, Vorsorge-Tipps/-Ratgeber, Impfempfehlungen, Genesungsbegleiter mit Hinweisen zu Krankheitsverlauf/-dauer, Anreize/Bonusprogramm für mehr Bewegung und Schlaf - Gesundheitsmanager & -partner mit Fokus auf ePA- & Trackingdaten basierter, individualisierter Krankheitsprävention
Stichworte: Digitaler Gesundheitsberater, Individualisierte Präventionsplanung, Individualisierte Behandlungsunterstützung, Personalisierte Krankheitsverlaufsvorhersage und Genesungsbegleitung
Die Berücksichtigung der individuellen Verhältnisse der Gesundheitskunden bei der (digitalen) Begleitung stößt an vielen Stellen an durch Datenschutz gegebene Grenzen. Um die Mehrwerte für die Kunden heben zu können und aus diesen Aktivitäten keine Sackgasse werden zu lassen, bedarf es a) einer transparenten Kommunikation zur Datennutzung und b) einer Einwilligung des Kunden, dass er/sie diese Mehrwerte wünscht.
Wir helfen Ihnen, Ihre Services optimal zu entwickeln
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Interessiert es Sie, wie wir Sie in Ihrer konkreten Situation in der Weiterentwicklung zum „Gesundheitsmanager und -partner“ unterstützen können? Dann lassen Sie uns sprechen. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen!
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In den letzten Jahren hat sich ein neues Modell für den Aufbau von Unternehmen etabliert: das Corporate Venture Building. Hierbei geht es darum, innerhalb eines großen Unternehmens neue Geschäftsideen zu entwickeln und diese zu einer eigenständigen Tochtergesellschaft auszubauen.